faites confiance aux trames commerciales
avril 18th, 2019 par JérômeDuez

Connaissez-vous le point commun entre Blanche-Neige, Star Wars, Le Seigneur des anneaux, Le Silence des agneaux, Spartacus, Le Parrain, Avatar, Il était une fois dans l’Ouest, Bienvenue chez les Ch’tis, et tant d’autres ?

Si vous n’avez pas la réponse, la voici :

Tous ces films à succès suivent la même trame narrative ! Oui, tous racontent la même histoire !

Une trame universelle

Cette histoire est la suivante :

« Il était une fois un garçon ou une fille qui démarrait avec pas grand-chose.

Ce personnage était animé par une quête formidable (épouser le prince charmant ; vaincre le méchant ; devenir Jedi ; réussir la mission…).

Pour atteindre l’objet de sa quête, notre personnage croise nombre d’obstacles et s’en tire grâce à des alliés.

Enfin, quand il atteint l’objet de sa quête, son aventure l’a transformé. »

Il peut exister d’autres trames dans les œuvres d’art (c’est même souhaitable, pour le maintien de notre richesse culturelle). Mais les œuvres les plus originales et novatrices, celles qui marquent l’histoire de l’art, sont rarement les plus commerciales. Si vous souhaitez créer une œuvre qui atteigne le grand public, suivez le storytelling que je viens de vous donner et n’en sortez pas !

Car le grand public est fainéant. Il n’aime pas trop ce qui « sort du cadre », parce que cela lui demande un effort de compréhension. Il préfère se trouver en terrain connu.

L’histoire que je viens de vous raconter fonctionne, parce que tout le monde la connaît. Et pour cause : elle existe depuis Homère ! Le public y retrouve ses repères, ses éléments de confort, et il reçoit avec plus de plaisir les éléments créatifs du film.

Le modèle Pixar

Les producteurs de cinéma n’aiment pas lire. Ils ne choisissent pas de financer un film à la lecture d’un scénario, ils le font à l’écoute d’un pitch de quelques secondes. Et, en ces quelques secondes, ils veulent retrouver la trame classique dont le public est familier.

Chez Pixar, la célèbre société de production de films d’animation rachetée par Disney, les producteurs sont extrêmement contraignants dans leur attente. En effet, ils exigent que le scénariste raconte son film en suivant précisément le canevas ci-dessous :

Il était une fois_____. Chaque jour, ______. Puis un jour, _______. Grâce à cela (ou à cause de cela) _______. C’est pourquoi ______. Jusqu’à ce qu’enfin_______.

Si le scénariste est incapable d’articuler son pitch sur ce modèle, son idée est rejetée, aussi géniale soit-elle. Alors, il a intérêt à raconter son film en remplissant les blancs comme on le lui demande.  

Deux exemples :

1.Pitch de « Nemo » [1]

Il était une fois un poisson veuf appelé Marin, qui se faisait beaucoup de souci pour son fils unique Nemo.

Chaque jour, Marin rappelle à Nemo que l’océan est plein de dangers et l’implore de ne pas nager au loin.

Puis un jour, par défi, Nemo ignore les mises en garde de son père et nage jusqu’à la pleine mer.

À cause de cela, il est capturé par un plongeur et se retrouve poisson d’aquarium chez un dentiste de Sydney.

C’est pourquoi Marin part en voyage pour retrouver Nemo, appelant à l’aide au passage les autres créatures de la mer.

Jusqu’à ce qu’enfin Marin et Nemo se retrouvent, repartent ensemble et découvrent que l’amour repose sur la confiance.

2. Pitch de « Organiser ses idées, structurer ses propos »

C’était un chef d’entreprise qui n’arrivait pas à se faire comprendre. Dès qu’il commençait à parler, son discours partait dans tous les sens.

Chaque jour, il se remettait en question et se corrigeait. Tantôt il en disait plus, tantôt il en disait moins, mais chaque fois les gens lui demandaient d’être plus clair. Son image en prenait un coup.

Puis un jour, alors qu’il perdait courage, un ami lui parle de mon livre « Organiser ses idées, Structurer ses propos », qui pourrait l’aider grandement ! Il est sceptique, mais il se dit qu’il n’a rien à perdre. Alors, il se procure le livre et il plonge dedans.

Grâce à cela, il acquiert des techniques pour structurer ses prises de parole. Et soudain, quand il parle, les gens l’écoutent avec intérêt !

C’est pourquoi il communique plus souvent, à l’attention de ses collaborateurs, et aussi sur Internet.

Jusqu’à ce qu’enfin, après avoir hissé au plus haut la motivation de ses équipes et doublé ses objectifs commerciaux, il apparaisse aux yeux de tous comme un communicant né.

Une trame pour inviter à la créativité

Pixar, renommée pour ses productions d’inventivité folle, impose un carcan à ses auteurs, dès l’étape du projet ! Cela n’a rien d’étonnant.

Car nous ne sommes pas dans un monde « tout créatif », pas plus que nous sommes dans un monde tout noir ou tout blanc. Nous sommes dans le monde du « en même temps » et du « l’un n’empêche pas l’autre ».

Ainsi, Pixar impose un plan précis à ses auteurs, ce qui n’empêche pas l’inventivité folle.

On ne peut pas monter un pur-sang sans l’avoir préalablement dressé. C’est pareil avec l’inventivité, elle a besoin qu’on lui tienne les rênes.

De plus, un plan imposé à l’auteur lui retire une épine du pied : quand il n’a plus de questions à se poser sur la trame narrative, il est plus libre de mettre son art et sa fantaisie dans les détails.

Car, le public a beau reculer devant les histoires qui sortent des sentiers battus, il attend tout de même d’une œuvre une certaine originalité dans la manière de raconter, que l’on appelle « la touche personnelle » ou « le grain de folie » de l’auteur.

Ce qui vaut pour le cinéma vaut pour nous

C’est la même chose dans la communication du quotidien. Un bon professionnel à une manière personnelle et incomparable de présenter sa solution.

Quand il est trop bon élève et qu’il suit de trop près le plan de son scénario commercial, il ne paraît pas authentique.

Mais quand il se montre inspiré par son sujet, il devient forcément créatif, et il sait placer sa touche personnelle dans sa présentation ; alors, on oublie sa technique et on perçoit la personne dans sa pleine authenticité.

Moralité : ne cherchez pas l’originalité dans votre plan, faites confiance à la trame qui fonctionne le mieux. Et réservez votre originalité au contenu.

Et si vous avez de la peine à insuffler de la créativité dans vos présentations, je peux vous y aider, à travers un programme de formation ou d’accompagnement personnalisé.


[1] L’exemple du film « Nemo » est cité par Daniel Pink dans « Vous êtes vendeur, le saviez-vous ? » (Pearson).


Pour en savoir plus sur le pitch, lisez : « 5 façons de réussir un pitch« 

Publié dans Méthode Marqué avec : , , ,

Concevoir à son image
novembre 28th, 2017 par JérômeDuez

Il y a 15 jours, revoir le texte de Boileau m’a fait réfléchir. Sa célèbre phrase « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement », semble couler de source. Encore faut-il réussir l’étape de la conception. Or, sur ce point, Boileau se tait.

Ce qui se conçoit clairement… se quoi ?

Si l’on reste en surface, sur le simple rapport entre la conception du discours et son énoncé, cela peut inciter à l’hypocrisie. En effet, nombreux énoncent de la clarté apparente, quand en vérité ils n’ont rien conçu de clair.

C’est le cas chez les champions de rhétorique : ils nous impressionnent par leur argumentation, alors qu’en réfléchissant deux minutes à leur propos, on remarque qu’ils sont dépourvus d’idée.

Dans cette logique, ce qui s’énonce clairement n’est pas forcément le fruit d’une bonne conception.

Pour aller au fond des choses, il convient de s’attarder sur la qualité de la conception. Quel en serait l’adage ? Je propose ceci : « Ce que l’on vit bien se conçoit clairement » et aussi : « Ce que l’on projette bien se conçoit clairement ».

Se projeter, c’est s’imaginer dans une situation donnée. Le b a ba de la projection consiste à s’interroger sur son destinataire avant de s’exprimer. Quand je me demande « à qui je m’adresse ? », j’imagine mon destinataire et je me projette face à lui, en train de répondre à son attente.

Concevoir le succès

Un exercice de projection consiste à s’interroger sur ses propres désirs pour lancer des projets solides. C’est loin d’être simple.

Par exemple, concernant le désir de succès. Succès professionnel ou succès en amour. La publicité et le cinéma nous matraquent avec des représentations de la réussite et du succès. Du coup, certains croient devoir coller à ces représentations, sans s’interroger sur leur propre conception de la réussite.

Vouloir une Ferrari, alors que l’on n’aime pas la vitesse… Ou trouver l’âme sœur avec qui tout partager, alors que l’on est un solitaire endurci… Rêver de posséder une villa au bord de la mer alors que l’on craint l’eau… Vouloir coller à une image de réussite qui ne correspond pas à ses vrais désirs, cela revient à se fixer de faux objectifs.

Quand on vise quoi que ce soit, on a intérêt à se projeter dans une situation en rapport avec un objectif à 100% personnel. Sinon, la perspective sera faussée et les actions seront freinées ou déviées.

Concevoir sa transformation

La dernière élection présidentielle a montré les failles d’un storytelling mal incarné. Toute bonne histoire contient un épisode de transformation, et les personnalités politiques en tiennent compte.

Dans le cas d’Emmanuel Macron, c’est l’histoire d’un presque inconnu qui se transforme rapidement en personnalité incontournable. C’est simple et clair. Dans le cas de Marine Le Pen, c’est l’histoire d’une femme agressive qui se transforme en femme « apaisée », à la suite de la rupture avec son père. Là, c’est plus tordu.

Marine aurait dû concevoir sa transformation en s’appuyant sur une réalité. Par exemple, elle aurait pu raconter l’histoire de « la fille à son papa » qui se transforme en femme indépendante. Mais, pour une raison inconnue, Marine n’a pas voulu assumer sa vraie image et s’est inventé un rôle de toute pièce. Or,  Le Pen ne sera jamais Le Zen.

Le storytelling n’est pas une comédie et nous ne sommes pas des acteurs de composition. Dans la vraie vie, il est impossible de s’incarner dans un rôle qui ne colle pas à ce que nous sommes vraiment. Au bout d’un moment, le vernis craque et plus personne n’y croit.

C’est pourquoi un bon storytelling doit rester réaliste. Ce qui se conçoit bien est affaire d’harmonie entre le discours et son porteur. Et la clarté de la projection est à l’origine de la qualité de la conception : il convient de concevoir à son image.

Concevoir ses écrits

Des difficultés à rédiger cachent souvent quelque chose de plus profond. Peut-être que le propos n’a pas de raison d’être, que le rédacteur manque de motivation ou qu’il est mal placé pour s’exprimer sur le sujet.

Une de mes stagiaires n’avait aucun mal à écrire ; pourtant, elle rencontrait des difficultés pour rédiger un type particulier de courrier : il s’agissait de répondre à des plaintes. On lui avait fourni des modèles de réponses mais qui ne la satisfaisaient pas, elle les trouvait secs et souhaitait en dire plus, pour renseigner au mieux ses destinataires. Dans sa tête, cela semblait clair ; mais devant l’ordinateur, elle bloquait.

À l’étude de son cas dans le cadre de ma formation, nous avons découvert que la réglementation de son entreprise lui interdisait de divulguer les informations qu’elle souhaitait communiquer, et qu’elle outrepassait ses droits. On peut dire que son incapacité à rédiger l’avait protégée, en quelque sorte, lui évitant de commettre un impair.

La formation lui a été utile pour identifier la source du blocage. Cela l’a confortée dans ses vraies capacités et lui a permis d’éluder les faux problèmes.

C’est pourquoi, avant de nous exprimer, demandons-nous si nous sommes la bonne personne, à la bonne place et au bon moment pour le faire. 

Publié dans Conseil, Enjeux Marqué avec : , , , , ,

janvier 19th, 2017 par JérômeDuez

Le pitch est l’art de se présenter en quelques secondes et de manière accrocheuse.

Dans un speed meeting, chacun se présente aux autres en moins d’une minute et chacun fait en moyenne une vingtaine de rencontres. À la sortie, sur les vingt, trois seulement sont mémorables. Qu’est-ce qui distingue ces trois-là ?

C’est le fait qu’ils ne se contentent pas de présenter leur métier mais qu’en plus, ils ont le pitch dans la peau.

En panne pour pitcher ? Voici 5 modèles pour trouver l’inspiration.

Modèle 1 – Problème / Solution / Témoignage :

1 – Accroche avec une situation problématique que peut rencontrer l’interlocuteur ou le public.

2 – Je suis la solution (évitez de parler du produit ou du service, mais privilégiez le concept, à travers une formule accrocheuse).

3 – Exemple vécu, pour personnaliser cette présentation.

Exemple :

1 – Êtes-vous maladroit pour rédiger un e-mail, un compte rendu, ou un devis ? Votre écriture nuit-elle à votre image et vous fait-elle perdre du temps ?

2 – J’ai ce qu’il vous faut. L’objectif de mes formations, c’est de vous mettre à l’aise avec la pratique de l’écriture.

3 – La semaine dernière, j’animais une formation de 3 jours et, au cours de la première matinée, une dame a pris conscience que ses blocages avaient sauté et qu’elle allait progresser très vite. Vous auriez vu alors son regard s’illuminer, c’était très beau !

Commentaires :

Ce modèle est très suivi. Il est fréquent d’aborder son actualité et de commencer par la phrase : « La semaine dernière, j’ai eu un client qui… » ou « Hier, je suis intervenu à tel endroit, où… ».

Ici, l’anecdote laisse miroiter le fait que ma formation vainc les blocages. Le destinataire est tenté de se demander comment j’atteins ce résultat. C’est un procédé d’accroche.

Modèle 2 – Qui / Quoi / Illustration :

1 – Présentation.

2 – Définition/objectif(s).

3 – Annonce permettant de visualiser l’offre…

Exemple :

1 – Je suis spécialiste de la formation aux écrits professionnels.

2 – Cela regroupe 3 types d’écrits : les écrits commerciaux, pour mieux communiquer ; la correspondance, pour maintenir de bons rapports avec ses contacts ; et les écrits opérationnels, pour consolider ses actions.

3 – Dans 10 jours, j’anime une formation dans le quartier de l’Étoile, intitulée « réussir ses présentations à l’écrit comme à l’oral ». Le but est que chacun reparte possesseur d’un discours  personnel, avec lequel il se sente bien. Elle est limitée à 6 personnes et il ne reste que 2 places.

Commentaire :

C’est un message concret, d’autant plus qu’il incite à visualiser quatre points : une date pour situer l’action dans le temps, l’Étoile qui évoque l’Arc de Triomphe, l’objectif clair et le groupe quantifié.

Modèle 3 – Problème / Pertinence de la solution / Réussite :

1 – Contexte problématique.

2 – Solution originale et pertinente : …grâce à mon procédé + une formule résumant l’originalité de la proposition.

3 – Résultat : ce que gagne le client.

Exemple :

1 – Dans la moitié des grandes entreprises, les échanges d’emails à l’interne génèrent des conflits.

2 – J’anime une formation intitulée « écrits et entente », qui contribue à instaurer un climat de paix au sein de l’entreprise. Grâce à une pédagogie associant des techniques de rédaction et des techniques de développement personnel…

3 – … j’amène les personnes à chasser leur anxiété face aux écrits et à créer de meilleurs échanges.

Commentaires :

Ici, le métier n’est pas mentionné. En abordant directement mon action, le destinataire devine mon métier.

Le fait de montrer la réussite amène à raconter une transformation de la situation. Or, la majorité des bonnes histoires racontent une transformation. En cela, ce pitch se rapproche subtilement d’un storytelling.

Modèle 4 – Sensibilisation / Mot d’ordre / Promesse :

1 – Vous imposez l’idée que le problème touche directement votre public.

2 – Vous lui intimez l’ordre de trouver la solution…

3 – … En l’occurrence : vous-même.

Exemple :

1 – Beaucoup d’entre vous sont amenés à écrire de plus en plus dans votre travail. Il est essentiel de prendre conscience que bien écrire, cela vous rend plus efficaces et plus dynamiques.

2 – Donc, vous devez avoir une analyse juste de votre rapport à l’écriture. Et si, par hasard, vous évaluez des faiblesses, venez me voir !

3 – Ensemble, nous trouverons une solution applicable rapidement.

Commentaire :

Cette approche autoritaire demande de l’énergie, une voix ferme. Le point culminant est l’ordre « Venez me voir ». La conjugaison du verbe à l’impératif s’harmonise avec une posture quasi militaire ou un sourire ravageur.

Modèle 5 – Storytelling :

1 – Situation initiale : présentation du héros, ses forces et ses faiblesses.

2 – Élément perturbateur : une question proche d’une problématique, mettant face à face la quête du héros et l’obstacle.

3 – Élément de résolution : l’action qui mène au succès.

4 – Happy end.

Exemple :

1 – On n’oublie jamais son 1er client. Le mien est un grand traiteur. Je l’appelle James, pour préserver sa réputation. Il a toujours été hyper doué dans sa partie… Mais à ses débuts, ses textes commerciaux étaient déplorables. Un critique gastronomique l’avait descendu, alors qu’il n’avait goûté à aucun de ses produits, il n’avait vu que son site Internet !

2 – Le succès de James était-il compromis à cause de ses maladresses en écriture ?

3 – Heureusement, il a suivi ma formation sur mesure et à la sortie, il a revu ses textes.

4 – À présent, le Tout-Paris s’arrache les petits fours et les pâtisseries de James.

Commentaire :

Le storytelling est un excellent procédé quand le message s’adresse au grand public. Il est à manier prudemment en B to B (entre professionnels). Dès que l’on emploie le style narratif, certaines personnes auraient tendance à se sentir infantilisées et à répliquer : « Ne me racontez pas d’histoire ! »

Quel modèle privilégier ?

Il n’y a pas un modèle meilleur ou moins bon que ses voisins. Plusieurs vous seront utiles, selon les circonstances. Et je vous conseille de changer souvent de pitch, pour garder de la fraîcheur et de la spontanéité.

En networking (réseautage en français), tâchez de ne pas être le premier à pitcher. Commencez par laisser parler les autres, afin d’adapter votre discours en fonction de ce que vous avez appris d’eux. Et n’oubliez pas de vous poser les trois questions fondamentales que je rappelle ici.

(Pensez à vos cartes de visite pour clore votre performance !)

Et toi, c’est quoi ton pitch… ?

 

 

Le contenu de ce billet est développé dans l’ouvrage « Organiser ses idées, structurer ses propos« .

Publié dans Méthode Marqué avec : , , ,