storytelling version Macron
décembre 18th, 2018 par JérômeDuez

Dans son texte d’allocution du 10 décembre dernier en réponse aux Gilets jaunes, Emmanuel Macron a usé du storytelling à deux reprises, en commettant quelques maladresses.

Comme chacun sait, le storytelling est un procédé de communication pour motiver les gens (à l’adhésion ou à l’achat) en les embarquant dans une histoire. Les formes peuvent varier, mais doivent répondre à une technique précise, que le président semble mal maîtriser. Voyons cela de plus près.

Mauvais storytelling caritatif

Pour montrer qu’il était sensible à la souffrance des Gilets jaunes, Emmanuel Macron a produit un premier effet de storytelling, en racontant ceci :

« Je sens une colère plus profonde. (…) C’est celle du couple de salariés qui ne finit pas le mois et se lève chaque jour tôt et revient tard pour aller travailler loin. C’est celle de la mère de famille, célibataire, veuve ou divorcée, qui ne vit même plus, qui n’a pas les moyens de faire garder les enfants et d’améliorer ses fins de mois, et n’a plus d’espoir. Je les ai vues, ces femmes de courage, pour la première fois disant cette détresse, sur tant de ronds-points. C’est celle des retraités modestes, qui ont contribué toute leur vie et souvent, aident à la fois parents et enfants et ne s’en sortent pas. C’est celle des plus fragiles, des personnes en situation de handicap, dont la place dans la société n’est pas encore reconnue. »

Quand on fait du storytelling pour sensibiliser le public à une cause humanitaire, ou pour montrer que l’on est soi-même sensible à une misère sociale, il est préférable de parler d’un cas particulier plutôt que d’une multitude.

Ainsi, pour récolter de l’argent au profit d’une population frappée par la guerre, on évite de dire « Donnez pour les 250.000 victimes de la guerre de… ». Il vaut mieux raconter l’histoire d’une seule victime, par exemple une petite fille qui a perdu ses parents et est en train de mourir de faim. Car un seul destin tragique produit une émotion plus forte que la tragédie d’une foule.

Où est l’unité ?

Le storytelling d’Emmanuel Macron commençait bien. En l’entendant évoquer le couple de salariés éloignés de leur travail, je croyais qu’il allait s’attarder sur le cas. J’attendais qu’il mette un visage à ce couple et qu’il le présente de manière émue. Mais il a préféré procéder à un inventaire misérabiliste et présenter une foule.

Au début, il essaie de montrer des cas isolés, parlant au singulier du couple et de la mère de famille. Mais il passe vite au pluriel, à partir de « Je les ai vues, ces femmes de courage ». Il veut faire croire qu’il a pris le temps de regarder ces gens dans la détresse, mais dès qu’il part dans cet inventaire infernal, on se dit que oui, il les a vues ces femmes et ces hommes, sur une vidéo passée à vitesse accélérée. Et l’on cesse de croire à son empathie.

Il aurait dû ne s’arrêter que sur un seul cas, qui à ses yeux aurait fait figure de symbole de la colère. Ou sur un seul groupe symptomatique du mouvement social, comme dans le tableau de Delacroix reproduit sur les vieux billets de 100 francs.

Storytelling version Delacroix

En s’arrêtant sur un seul cas, il aurait pu réussir à nous faire croire qu’il a reçu un vrai choc émotionnel, déclencheur d’une vraie remise en question. Mais en déroulant une liste de cas, son émotion ne passe pas.

Où est la transformation ?

Ce passage de son allocution présente un autre défaut. Tout bon storytelling raconte une transformation, implicite ou explicite. Pour reprendre l’exemple de la petite fille victime de la guerre, le fait d’inviter le public à donner de l’argent pour la sauver, raconte implicitement l’histoire de ce sauvetage, et fait de nous des héros qui contribuent à la transformation de ce tragique destin.

Or, quand Emmanuel Macron parle « des plus fragiles, des personnes en situation de handicap », nous apprenons dans la suite de son allocution qu’il n’a rien à leur proposer pour transformer leur situation. Donc, cela revient à raconter une histoire tronquée ; et le public reste sur sa faim.

Mauvais storytelling mobilisateur

Le second effet de storytelling se situe à la fin du discours du président de la République, quand il dit : « Nous ne reprendrons pas le cours normal de notre vie, comme trop souvent par le passé dans des crises semblables, sans que rien n’ait été vraiment compris et sans que rien n’ait changé. Nous sommes à un moment historique pour notre pays. »

Ici, nous avons une vraie annonce de transformation. Emmanuel Macron veut nous embarquer dans un épisode charnière. Sauf qu’il oublie de nous dire vers où va mener le changement. Il ne fait que répéter un principe : l’écologie. Mais il ne porte pas le rêve d’un monde écologique, il n’en a pas la vision.

Or, ce n’est pas avec des principes que l’on raconte une bonne histoire. L’issue (le happy-end) doit être claire. Ici, elle ne l’est pas et donc, nous sommes en droit de douter du bien-fondé de cette histoire-là.

Le storytelling ou le risque de la double peine

Il paraît qu’Emmanuel Macron a écrit seul son discours. Je veux bien le croire. Car il a beau savoir écrire correctement, il n’est pas un maître de la communication de crise. Pourquoi ne fait-il pas appel à de vrais professionnels, comme Nicolas Sarkozy, ami intime de Jacques Séguéla et qui savait s’armer d’un bataillon de conseillers en communication ?

Le président de la République aurait dû mettre un mouchoir sur sa suffisance et se faire aider. Car le storytelling est une arme à double tranchant. Double, parce que cela multiplie les enjeux par deux.

En effet, lorsqu’un politicien raconte une histoire pour nous vendre ses mesures, le voilà avec deux objets à vendre au lieu d’un seul : ses mesures + son storytelling. Si le storytelling est raté, nous refusons les mesures. Et s’il est réussi, rien ne garantit qu’il nous fasse adhérer aux mesures.

Alors, pourquoi ne pas se passer de storytelling ?

Faut-il persévérer dans le storytelling ?

J’ai toujours été circonspect, concernant le storytelling en politique française. N’oublions pas que les maîtres de ce procédé sont américains. Or, l’Amérique repose sur un mythe fondateur et les Américains ont longtemps eu besoin d’être gouvernés par des mythologies. Je ne juge pas. Mais je rappelle que nous ne sommes pas l’Amérique, et tout ce qui nous vient d’Amérique ne marche pas forcément chez nous.

Un pays jeune comme les USA a besoin d’inventer des d’histoires pour bâtir son Histoire. En revanche, le long passé de notre vieille Europe offre un patrimoine historique et culturel, réservoir inépuisable de références pour réveiller notre corde sensible. Nous les préférerons aux inventions.

Il n’est donc pas naturel en France de pratiquer le storytelling. Quand un politicien s’y essaie, une partie du public français pense : « Eh bouffon, ne me raconte pas d’histoire ! ».

Déclin du storytelling en Amérique

Même aux USA, il semble que le storytelling soit en perte de vitesse.Comme l’explique Christian Salmon[1] dans cet article, l’âge d’or du storytelling en Amérique s’étend de la présidence de Ronald Reagan à celle de George Bush jr. Durant cette période, les présidents ont embarqué l’Amérique dans le grand rêve néolibéral, lequel a été une histoire crédible jusqu’à la crise des subprimes. Cette crise a marqué la collision entre l’histoire réelle et la mythologie du néolibéralisme ; et les Américains ont cessé d’y croire.

Une bonne histoire doit reposer sur une harmonie entre la réalité présente, l’espoir de lendemains heureux, et la crédibilité du porteur d’espoir. En France, aujourd’hui, l’histoire réelle des Gilets jaunes se confronte à l’histoire artificielle du président de la République, à laquelle lui-même semble incrédule.

Raison de plus pour que les politiciens français abandonnent ce procédé narratif d’enfumage, et reviennent aux bonnes vieilles méthodes d’argumentation.

 

[1] Auteur de « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », dont je vous conseille la lecture pour tout comprendre à cette pratique en politique.

À l’époque de la campagne présidentielle, Emmanuel Macron avait réussi son storytelling, alors que Marine Le Pen avait magistralement raté le sien. Cet article en parle.

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la plateforme, clé de la stratégie de communication
octobre 23rd, 2018 par JérômeDuez

Il ne suffit pas de publier des contenus sur le Net pour attirer une audience vers son site. Vous le savez. Mais savez-vous comment vous faire remarquer dans un monde aussi bruyant ?[1] Vous devez mettre en place une stratégie de communication un peu spéciale. Voici la technique, suivez-moi !

Adoptez ce principe fort

« Communiquez à 360 degrés ! » Ce principe est aussi vieux que la com. Des professionnels de la profession appellent cela la « communication holistique ». Dans les pays anglo-saxons, on préfère dire : créer sa plateforme.

De quoi s’agit-il ?

Une plateforme rassemble l’ensemble des activités liées à la marque de votre entreprise ou à votre marque personnelle. Ces activités se divisent entre vos activités dans la vie réelle et vos interventions sur le Net, comme le montre la carte ci-dessous.

Exemple avec les activités d’un influenceur

Imaginons que cette carte représente les activités de Michael, un influenceur de renom. L’activité principale de Michael (qui ne représente qu’un petit axe de cette carte, en haut à droite) consiste à proposer des prestations de conseil et des formations en e-learning.

Voici comment Michael s’y prend pour communiquer à 360° :

C’est sur son activité principale qu’il communique le plus : il lance une série d’annonces et de publicités dans les médias ; il publie des contenus sur son blog et sur d’autres sites ou revues qui l’accueillent. Chaque nouveauté, chaque publicité, chaque billet, chaque vidéo, chaque podcast, fait l’objet d’un maillage : une série de liens sur les réseaux sociaux.

Michael communique aussi sur ses activités secondaires. Notamment, il lui arrive de tenir des conférences, au sujet desquelles il lance des annonces quelques semaines avant, il publie des photos le jour J, et des extraits filmés dès le lendemain.

En plus, il communique sur d’autres événements qu’il organise ou auxquels il participe, sur des livres qu’il publie, sur ses apparitions à la télé ou dans la presse…

En somme, tous les mots-clés de la partie droite de la plateforme sont des motifs de communications.

Ce n’est pas tout : pourquoi ne pas profiter des grands événements de sa vie ? Il les réserve à ses followers les plus fidèles : des vidéos de ses voyages, de son mariage, de sa nouvelle maison…

Tout ce que Michael produit, comme tout ce qu’il vit, est prétexte à communiquer. Mais, pour ne pas provoquer de ras-le-bol, il évite d’inonder la toile 365 jours par an. Donc, il ne va conserver que ses messages les plus pertinents. Il va donner du sens à sa plateforme, en soignant sa stratégie.

Comment donner du sens à sa plateforme ?

Michael crée suffisamment de contenu pour envoyer plusieurs messages par jour à ses followers et au monde. Mais pas question de polluer le Net de sa présence en publiant n’importe quoi. Il faut que cela colle à l’esprit de sa « marque ».

C’est pourquoi, avant de concevoir sa plateforme, Michael a d’abord mené une réflexion sur son identité. Car, comme on le voit sur la carte ci-dessus, l’identité est au centre de toute plateforme.

Il arrive trop souvent que des entrepreneurs décident d’une stratégie sans avoir soigné leur identité. Au résultat, leur communication manque de chair, on ne reconnait personne derrière le message.

Quand je dis que Michael a soigné son identité, cela veut dire qu’il a peaufiné son storytelling, et qu’il a composé des éléments de langage pour parler de ses valeurs ou de sa philosophie.

Une fois qu’il a affirmé son identité, Michael a défini son cahier des charges et sa ligne éditoriale. Il a pris des dizaines de décisions, sur des dizaines de points, par exemple sur :

– le choix des thèmes abordés sur son blog et sur sa chaîne YouTube,

– l’esprit des titres et des intertitres des billets,

– la charte graphique,

– le style des illustrations,

– les couleurs privilégiées dans les vidéos,

– la durée des vidéos,

– la fréquence des publications,

– le nombre de publications par type d’événement,

– le format des billets et des newsletters

– etc.

Enfin, une fois cela posé, il ne lui restait plus qu’à établir un planning de publications, sur six mois à un an.

Pour chaque événement important déjà prévu dans son agenda, il a programmé un certain nombre d’annonces, d’articles en rapport avec l’événement, de liens menant à ces articles, etc.

Ainsi, quand son identité et sa ligne éditoriale ont été définies, et qu’un planning a été prévu sur plusieurs mois, il est devenu facile pour Michael de briefer son équipe et de déléguer la majorité des tâches.

Comment s’y prendre ?

Quand un chef d’entreprise décide de lancer un événement, il est rare qu’il s’occupe lui-même de l’organisation. C’est pareil pour la tenue d’une plateforme : quand la bonne stratégie est décidée en amont, il ne reste plus qu’à superviser le travail de ses collaborateurs.

Michael parle devant une caméra pour sa chaîne YouTube, mais il délègue le reste : le montage, la diffusion, le maillage et l’animation sur les réseaux sociaux, etc.

La bande-son de la vidéo est récupérée pour un podcast ; ensuite, le podcast est retranscrit et adapté sous forme rédigée pour le blog.

Michael n’a pas besoin de s’occuper de tout cela. Il n’intervient qu’aux tâches où il est irremplaçable.

Dans les grandes entreprises aussi, la plateforme est gérée par une équipe dédiée. Mais pour un freelance qui se lance avec peu de moyens, il faut commencer par plonger les mains dans le cambouis.

Faut-il absolument vous engager dans ce grand chantier ?

Bien sûr, tout le monde n’a pas besoin d’en faire autant que Michael. Une stratégie comme la sienne concerne les grandes entreprises et les personnalités qui visent la célébrité ou la position de numéro un.

Or, même à une échelle modeste, si vous avez l’ambition d’attirer et de fidéliser un public, il est important de relayer l’information sur plusieurs réseaux, et de ne pas vous limiter à votre activité principale. Ne passez pas à côté du principe de communication à 360° et multipliez les occasions de vous faire remarquer !

La taille de votre plateforme sera à la taille de votre ambition d’entrepreneur-communicant. Et logiquement, plus vos activités se développeront, plus votre plateforme s’enrichira et sera active.

 

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[1] En référence au titre de l’ouvrage de Michael Hyatt : « Platform – get noticed in a noisy world »

En savoir plus sur la tenue d’un blog : « Comment écrire plus vite pour votre blog ? » et « Préférez-vous que je dise « tu » ? »

 

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mars 28th, 2017 par JérômeDuez

Il arrive en entreprise que des échanges d’e-mails maladroits provoquent des conflits. Des personnes, pourtant respectueuses des règles de la bienséance dans la vie quotidienne, en oublient le b-a-ba dès qu’elles écrivent dans la précipitation.

Dans ce cas, une formation aux écrits professionnels d’une journée peut se révéler des plus efficaces pour les équipes.

9 pratiques à éviter

Voici neuf motifs de conflits provoqués par les e-mails maladroits :

Trop d’e-mails provenant de la même source. Chacun fait l’expérience d’ouvrir sa boîte à e-mails et de se sentir submergé. Alors, pourquoi faire subir cela aux autres ? Le pire, c’est quand les messages proviennent d’un espace distant de quelques mètres… Alors qu’un simple coup de fil ou un passage éclair à votre bureau serait plus pratique et convivial, et demanderait moins d’attention.

Les e-mails non ouverts. C’est peut-être dû au problème précédent, ou au fait que l’objet n’est pas suffisamment accrocheur. Quand vous faites le tri dans vos mails avant de lire les plus pertinents, il est possible que vous jetiez des mails importants mais à l’objet trop discret.

Des e-mails trop longs. Normalement, il ne doit pas être nécessaire d’utiliser sa souris pour lire un e-mail. La qualité de celui-ci dépend de sa brièveté. Or, certains ne respectent pas cet impératif. Qu’ils ne s’étonnent pas s’ils ne sont pas lus attentivement.

Des « RE: » à n’en plus finir. Certains correspondants ne font pas l’effort de réécrire l’objet tant que durent les échanges, même quand le sujet a dévié. Au résultat, les messages sont impossibles à archiver ; on met des heures à retrouver un e-mail précis.

– Des e-mails auxquels le correspondant répond partiellement. La règle veut qu’un e-mail aborde un point unique. Mais certains abordent plusieurs points. Alors parfois, ils n’obtiennent qu’une réponse partielle. Car celui qui respecte les règles répond au seul point en rapport avec l’objet, pour faciliter l’archivage. 

Si vous tenez à ce que vos multiples points soient pris en compte, soit vous envoyez autant d’e-mails que de points à traiter ; soit vous écrivez une note sous Word, postée en pièce jointe.

Un effet d’humour mal perçu. Évitez les vannes. Mais si, à certains moments, vous ne résistez pas, pensez au smiley pour souligner l’effet. Sinon, cela peut prêter à confusion.

Un abus d’envois en copie. Quelqu’un fait une remarque par e-mail, qu’il envoie en copie à un supérieur hiérarchique, alors qu’il n’y a pas péril en la demeure. Ce genre d’envoi, perçu comme un geste mesquin, pénalise l’expéditeur plus que le destinataire.

Des e-mails qui ne servent à rien. Il y a un principe à retenir : les écrits professionnels ont valeur de trace. Donc, autant que ladite trace ait une valeur opérationnelle ! Quand ce n’est pas le cas, un coup de fil peut remplacer l’e-mail.

– Une absence de formule de politesse. Aucune personnalisation, aucun signe d’humanité. Eh, on n’est pas des machines !

Avouez : certains de ces points ne vous énervent-ils pas ? 

Un moyen de souder les équipes

Les règles des écrits professionnels – et de la bienséance – offrent le confort de protéger chacun contre ses propres écarts. Il suffit de respecter ces règles pour faire l’économie de nombreux problèmes de relations humaines.

C’est pourquoi une journée de formation (1) destinée à sensibiliser une équipe sur les bonnes pratiques en matière d’échanges d’e-mails va contribuer à modifier les comportements, sans avoir l’air d’y toucher.

Si un problème d’e-mail est abordé dans le cadre d’une gestion de conflit, les personnes concernées risquent de se sentir jugées au niveau personnel. Alors que, dans le cadre d’une formation, les participants sont sensibilisés sur l’importance de soigner leurs envois, de façon indirecte, en abordant les aspects techniques. Ainsi, ils sont invités à changer leurs façons de faire, sans se sentir personnellement visés.

De plus, aborder en équipe le sujet des écrits professionnels favorise la concertation. Car les règles de l’écriture étant évolutives et adaptables, il est possible de créer ses propres règles au sein de l’entreprise.

Ainsi, nous profitons de l’espace de la formation pour inviter les membres de l’équipe à se mettre d’accord sur la manière de personnaliser leur communication.

Ils peuvent aborder des questions du type : à quel rythme communiquer ? Quelle longueur accorder à un e-mail (et par la même occasion, à une note de service, à un compte rendu de réunion, etc.) ? Et pourquoi ne pas inventer des formules de politesse propres à l’entreprise ?

Voilà une occasion rare d’exprimer ses préférences en matière de communication quotidienne et de développer une nouvelle forme d’échanges, plus collaborative, cohérente et efficace.

(1) Pour en savoir plus sur cette journée, cliquez ici

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