Macron a-t-il tué le storytelling ?

storytelling version Macron

Dans son texte d’allocution du 10 décembre dernier en réponse aux Gilets jaunes, Emmanuel Macron a usé du storytelling à deux reprises, en commettant quelques maladresses.

Comme chacun sait, le storytelling est un procédé de communication pour motiver les gens (à l’adhésion ou à l’achat) en les embarquant dans une histoire. Les formes peuvent varier, mais doivent répondre à une technique précise, que le président semble mal maîtriser. Voyons cela de plus près.

Mauvais storytelling caritatif

Pour montrer qu’il était sensible à la souffrance des Gilets jaunes, Emmanuel Macron a produit un premier effet de storytelling, en racontant ceci :

« Je sens une colère plus profonde. (…) C’est celle du couple de salariés qui ne finit pas le mois et se lève chaque jour tôt et revient tard pour aller travailler loin. C’est celle de la mère de famille, célibataire, veuve ou divorcée, qui ne vit même plus, qui n’a pas les moyens de faire garder les enfants et d’améliorer ses fins de mois, et n’a plus d’espoir. Je les ai vues, ces femmes de courage, pour la première fois disant cette détresse, sur tant de ronds-points. C’est celle des retraités modestes, qui ont contribué toute leur vie et souvent, aident à la fois parents et enfants et ne s’en sortent pas. C’est celle des plus fragiles, des personnes en situation de handicap, dont la place dans la société n’est pas encore reconnue. »

Quand on fait du storytelling pour sensibiliser le public à une cause humanitaire, ou pour montrer que l’on est soi-même sensible à une misère sociale, il est préférable de parler d’un cas particulier plutôt que d’une multitude.

Ainsi, pour récolter de l’argent au profit d’une population frappée par la guerre, on évite de dire « Donnez pour les 250.000 victimes de la guerre de… ». Il vaut mieux raconter l’histoire d’une seule victime, par exemple une petite fille qui a perdu ses parents et est en train de mourir de faim. Car un seul destin tragique produit une émotion plus forte que la tragédie d’une foule.

Où est l’unité ?

Le storytelling d’Emmanuel Macron commençait bien. En l’entendant évoquer le couple de salariés éloignés de leur travail, je croyais qu’il allait s’attarder sur le cas. J’attendais qu’il mette un visage à ce couple et qu’il le présente de manière émue. Mais il a préféré procéder à un inventaire misérabiliste et présenter une foule.

Au début, il essaie de montrer des cas isolés, parlant au singulier du couple et de la mère de famille. Mais il passe vite au pluriel, à partir de « Je les ai vues, ces femmes de courage ». Il veut faire croire qu’il a pris le temps de regarder ces gens dans la détresse, mais dès qu’il part dans cet inventaire infernal, on se dit que oui, il les a vues ces femmes et ces hommes, sur une vidéo passée à vitesse accélérée. Et l’on cesse de croire à son empathie.

Il aurait dû ne s’arrêter que sur un seul cas, qui à ses yeux aurait fait figure de symbole de la colère. Ou sur un seul groupe symptomatique du mouvement social, comme dans le tableau de Delacroix reproduit sur les vieux billets de 100 francs.

Storytelling version Delacroix

En s’arrêtant sur un seul cas, il aurait pu réussir à nous faire croire qu’il a reçu un vrai choc émotionnel, déclencheur d’une vraie remise en question. Mais en déroulant une liste de cas, son émotion ne passe pas.

Où est la transformation ?

Ce passage de son allocution présente un autre défaut. Tout bon storytelling raconte une transformation, implicite ou explicite. Pour reprendre l’exemple de la petite fille victime de la guerre, le fait d’inviter le public à donner de l’argent pour la sauver, raconte implicitement l’histoire de ce sauvetage, et fait de nous des héros qui contribuent à la transformation de ce tragique destin.

Or, quand Emmanuel Macron parle « des plus fragiles, des personnes en situation de handicap », nous apprenons dans la suite de son allocution qu’il n’a rien à leur proposer pour transformer leur situation. Donc, cela revient à raconter une histoire tronquée ; et le public reste sur sa faim.

Mauvais storytelling mobilisateur

Le second effet de storytelling se situe à la fin du discours du président de la République, quand il dit : « Nous ne reprendrons pas le cours normal de notre vie, comme trop souvent par le passé dans des crises semblables, sans que rien n’ait été vraiment compris et sans que rien n’ait changé. Nous sommes à un moment historique pour notre pays. »

Ici, nous avons une vraie annonce de transformation. Emmanuel Macron veut nous embarquer dans un épisode charnière. Sauf qu’il oublie de nous dire vers où va mener le changement. Il ne fait que répéter un principe : l’écologie. Mais il ne porte pas le rêve d’un monde écologique, il n’en a pas la vision.

Or, ce n’est pas avec des principes que l’on raconte une bonne histoire. L’issue (le happy-end) doit être claire. Ici, elle ne l’est pas et donc, nous sommes en droit de douter du bien-fondé de cette histoire-là.

Le storytelling ou le risque de la double peine

Il paraît qu’Emmanuel Macron a écrit seul son discours. Je veux bien le croire. Car il a beau savoir écrire correctement, il n’est pas un maître de la communication de crise. Pourquoi ne fait-il pas appel à de vrais professionnels, comme Nicolas Sarkozy, ami intime de Jacques Séguéla et qui savait s’armer d’un bataillon de conseillers en communication ?

Le président de la République aurait dû mettre un mouchoir sur sa suffisance et se faire aider. Car le storytelling est une arme à double tranchant. Double, parce que cela multiplie les enjeux par deux.

En effet, lorsqu’un politicien raconte une histoire pour nous vendre ses mesures, le voilà avec deux objets à vendre au lieu d’un seul : ses mesures + son storytelling. Si le storytelling est raté, nous refusons les mesures. Et s’il est réussi, rien ne garantit qu’il nous fasse adhérer aux mesures.

Alors, pourquoi ne pas se passer de storytelling ?

Faut-il persévérer dans le storytelling ?

J’ai toujours été circonspect, concernant le storytelling en politique française. N’oublions pas que les maîtres de ce procédé sont américains. Or, l’Amérique repose sur un mythe fondateur et les Américains ont longtemps eu besoin d’être gouvernés par des mythologies. Je ne juge pas. Mais je rappelle que nous ne sommes pas l’Amérique, et tout ce qui nous vient d’Amérique ne marche pas forcément chez nous.

Un pays jeune comme les USA a besoin d’inventer des d’histoires pour bâtir son Histoire. En revanche, le long passé de notre vieille Europe offre un patrimoine historique et culturel, réservoir inépuisable de références pour réveiller notre corde sensible. Nous les préférerons aux inventions.

Il n’est donc pas naturel en France de pratiquer le storytelling. Quand un politicien s’y essaie, une partie du public français pense : « Eh bouffon, ne me raconte pas d’histoire ! ».

Déclin du storytelling en Amérique

Même aux USA, il semble que le storytelling soit en perte de vitesse.Comme l’explique Christian Salmon[1] dans cet article, l’âge d’or du storytelling en Amérique s’étend de la présidence de Ronald Reagan à celle de George Bush jr. Durant cette période, les présidents ont embarqué l’Amérique dans le grand rêve néolibéral, lequel a été une histoire crédible jusqu’à la crise des subprimes. Cette crise a marqué la collision entre l’histoire réelle et la mythologie du néolibéralisme ; et les Américains ont cessé d’y croire.

Une bonne histoire doit reposer sur une harmonie entre la réalité présente, l’espoir de lendemains heureux, et la crédibilité du porteur d’espoir. En France, aujourd’hui, l’histoire réelle des Gilets jaunes se confronte à l’histoire artificielle du président de la République, à laquelle lui-même semble incrédule.

Raison de plus pour que les politiciens français abandonnent ce procédé narratif d’enfumage, et reviennent aux bonnes vieilles méthodes d’argumentation.

 

[1] Auteur de « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », dont je vous conseille la lecture pour tout comprendre à cette pratique en politique.

À l’époque de la campagne présidentielle, Emmanuel Macron avait réussi son storytelling, alors que Marine Le Pen avait magistralement raté le sien. Cet article en parle.

décembre 18th, 2018 par