Du storytelling et pas d’histoire !

Un bon storytelling doit toujours s'inspirer d'une vérité, même quand le résultat fourmille de fantaisie. Heureusement, nos vies pros sont de vrais romans !

« Je vais vous raconter une histoire », annonce le conférencier… Tout de suite, il se met à dos une partie de l’assemblée qui n’aime pas qu’on l’infantilise. « C’est l’histoire d’un… », avant la fin de sa phrase, des spectateurs soupirent. Car ce qu’il s’apprête à raconter ressemble à de la fiction, alors que l’on se trouve dans un salon professionnel, réunissant un public en attente d’informations concrètes et solides. Pauvre orateur, à côté de la plaque !

Pourtant, il l’a travaillé, son discours ! Combien de nuits blanches à soigner les tournures et à répéter ? Il a même fait appel à un consultant qui lui a vendu le storytelling comme le nec plus ultra de la com’. Mais ce consultant s’est improvisé storyteller, traduisant son titre au pied de la lettre : raconteur d’histoires. Erreur ! Un bon storytelling c’est le contraire, cela va chercher l’inspiration dans la réalité.

Un storytelling réussi repose sur une vérité

Au contraire du précédent, ce conférencier-là a tout compris. Il s’avance sur scène, les yeux fixés sur son public, il n’annonce rien encore, il est silencieux. Il sourit ou ne sourit pas, selon son caractère ; voyez comme il semble à l’aise ! Enfin, il parle : « Hier, j’ai… », et la suite sent le vécu. C’est un chef d’entreprise, on sait qu’il va faire part de son expérience, le récit est installé, l’adhésion est unanime.

Pour atteindre cette qualité de présence authentique, le plus court chemin est celui de la vérité. À l’étape de la conception de son discours, le conférencier puise en lui-même ce qui le motive et l’anime. Ensuite, transmettre cela lui demande peu d’efforts ; l’histoire illustrant son propos lui vient naturellement.

Le rapport entre l’entreprise et son image commerciale, c’est comme une union amoureuse qui dure : elle n’est pas fondée sur le mensonge. Chacun se découvre à l’autre avec ses forces et ses faiblesses, ses hauts et ses bas. En somme, de la vérité de deux individus naît l’invention du couple ; et la grande histoire peut démarrer.

Les éléments d’une bonne histoire

Comme je l’ai dit dans l’article « Suivez la trame du succès », les histoires qui fonctionnent suivent à peu près toutes la même trame : cela raconte une transformation. Or, la plupart de nos épisodes professionnels, eux aussi, racontent une transformation. Par exemple : votre client a un problème et vous allez lui apporter la solution ; donc, le passage du problème à la solution est en soi une transformation.

Vous voyez, il n’est pas besoin d’aller chercher bien loin pour raconter une histoire passionnante.

Une bonne histoire demande aussi de bons personnages, à savoir un héros et un  méchant captivants. Si l’on reprend le schéma problème/solution, le méchant de l’histoire est ledit problème. Et il faut avoir le talent pour donner du caractère à ce problème. Mais ce n’est pas le plus délicat.

Là où des storytellers se trompent parfois, c’est dans le choix du héros. Ils vont trop vite en besogne, en désignant le chef d’entreprise en tant que héros[1]. Or, tout le monde n’est pas Elon Musk ou Richard Branson, capable de communiquer sur sa vision du monde ou sur ses choix de vie.

Le héros peut être autre. Dans certains cas, il peut s’agir du client. Par exemple, les utilisateurs d’un Mac se transforment en de grands créatifs dès qu’ils think different ; et les clients de Nike se métamorphosent en super sportifs dès qu’ils just do it.

Et parfois, ce n’est ni l’entrepreneur, ni le client, mais c’est le produit qui est le héros. C’est le cas d’une belle voiture, qui transforme un trajet quelconque en voyage légendaire.

Ainsi, même quand les éléments d’un bon storytelling semblent simples, la fabrication du récit demande de la subtilité. Et ce n’est pas facile à réaliser soi-même.

Pour commencer…

Pour mettre en évidence l’image authentique d’un entrepreneur et de son produit, démarrez par une phase de questionnement. Soit vous choisissez de suivre une formation pour apprendre à vous poser les bonnes questions et à maîtriser les techniques du récit accrocheur, soit vous faites appel au storyteller compétent qui s’en chargera.

C’est à la qualité des questions de départ que vous pourrez mesurer la fiabilité de votre storytelling. Car je le répète, l’histoire produite repose sur du sérieux, c’est véritablement vous et votre entreprise, quel que soit le degré de fantaisie de la version finale.

L’enjeu est économique. Une bonne trame de storytelling dure des années. Chaque nouvelle saison, il suffit de la réactualiser légèrement, sans remettre en question la base. Tandis qu’une histoire fondée sur de l’invention pure est à revoir chaque année de fond en comble, dans l’espoir qu’un jour la com’ vise juste.

Alors, êtes-vous bien équipé.e pour réussir votre storytelling ?

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[1] Si vous souhaitez incarner le héros de votre storytelling, allez plus loin dans la réflexion, et lisez ce billet : « Comment concevoir clairement ? »

octobre 22nd, 2019 par